?海爾出海記：從“其他品牌”到“世界名牌”

7月7日，海爾泰國工廠第1000萬臺空調(diào)正式下線，從0到1000萬，這僅僅是海爾出海的一個小小縮影。

海爾堅持自主創(chuàng)牌在全球市場中揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，在國際上從“其他品牌”到今天的“世界名牌”，自主創(chuàng)牌的初心從未動搖。

0到1000萬

時間回到2002年。那一年，海爾將進(jìn)軍東南亞的第一站設(shè)在泰國。

回憶起當(dāng)年出海經(jīng)歷，海爾海外電器產(chǎn)業(yè)有限公司副總裁張慶福感受頗深。“當(dāng)時在泰國，日韓品牌已經(jīng)‘安營扎寨’多年，對于中國品牌，泰國消費(fèi)者不認(rèn)識，經(jīng)銷商壓價、壓價再壓價。”張慶福說。

此時，擺在海爾面前有兩條路：抄近路，貼牌代工門檻低；走遠(yuǎn)路，自主創(chuàng)牌做品牌。

“海爾不可能做代工！”海爾人堅定地認(rèn)為，即使再困難，也要“做品牌”。

為了精準(zhǔn)把握泰國消費(fèi)者的需求，海爾從調(diào)研著手，不斷打磨產(chǎn)品。最終，一個個讓泰國消費(fèi)者欣喜若狂的產(chǎn)品接踵而至。

泰國商場中的海爾空調(diào)專柜

泰國一年四季都需要空調(diào)，酷熱制冷，雨季除濕，并且潮濕的環(huán)境使空調(diào)內(nèi)部極易滋生霉菌，當(dāng)?shù)孛總€家庭一年空調(diào)的清洗費(fèi)用超過1000元。針對這一痛點，海爾研發(fā)了一款“會洗澡”的空調(diào)，讓空調(diào)自清潔。

泰國人無冰不歡，海爾便研發(fā)了可以制作爽口沙冰的T門冰箱，實現(xiàn)分區(qū)控溫，讓蔬菜瓜果在泰國悶熱潮濕的環(huán)境中依然長久保鮮。

還有精致的大筒徑洗衣機(jī)，占地不大卻能輕松完成毛毯等大物件的清洗。

了解到泰國人喜歡衣服有香氣，研發(fā)團(tuán)隊專門研發(fā)了一款芳香洗衣機(jī)。

針對泰國郊區(qū)水壓低，研發(fā)團(tuán)隊又特別開發(fā)了零水壓洗衣機(jī)。

在泰國市場絕大多數(shù)品牌僅保修1年的情況下，海爾創(chuàng)新推出5年免費(fèi)保修的承諾，倒逼行業(yè)整體提升了保修的年限。

泰國第一家卡薩帝智慧體驗店

每個產(chǎn)品的背后都有一段故事，也凝聚了海爾人的品牌初心。憑借過硬的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和對用戶多元化需求的精準(zhǔn)把握，海爾收獲了越來越多泰國用戶的青睞，也站在了強(qiáng)手如林泰國市場中的C位。

最近三年，海爾產(chǎn)品銷量在泰國連續(xù)增長超30%，在主流電商平臺，海爾大家電銷量同比增長140%，海爾家用空調(diào)、冷柜等產(chǎn)品位居當(dāng)?shù)氐谝黄放啤?/span>

三位一體：本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷

海爾的出海之路從來都不是一帆風(fēng)順，如同泰國市場的“創(chuàng)牌”之路。

海爾在出海中，堅持自主“創(chuàng)牌”，實行本土化研發(fā)、本土化制造和本土化營銷?！昂枴龊！叱鋈?，走的路是品牌的路?！睆垜c福說。

海爾所到之處，都以本土化適應(yīng)當(dāng)?shù)氐纳瞽h(huán)境，讓品牌真正融入當(dāng)?shù)赜脩舻纳钪小Ｄ壳昂柌季至?0+N個全球研發(fā)中心、20+國家級科創(chuàng)平臺，擁有71個研究院、2萬+全球研發(fā)人員，為當(dāng)?shù)赜脩粼O(shè)計、研發(fā)滿足差異化需求的產(chǎn)品。

比如在歐洲，海爾針對天氣多雨潮濕的特點，推出了大容量除菌干衣機(jī)，迅速獲得當(dāng)?shù)赜脩粽J(rèn)可。

在印度，海爾根據(jù)用戶的素食文化特點，創(chuàng)新推出不彎腰的冰箱；在巴基斯坦，海爾針對當(dāng)?shù)赜脩粜枰娣糯罅咳忸惖男枨?，研發(fā)出一次可放入12頭羊的冷柜。

在日本，針對當(dāng)?shù)氐鬲M人稠、人均居住面積較小的情況，海爾推出了3門超窄冰箱、寬度僅50厘米的前開門式冷柜等精致輕薄型產(chǎn)品。

值得一提的是，自海爾出海創(chuàng)牌以來，已在全球建立起“全球造”體系，如“美國造”“羅馬尼亞造”“新西蘭造”“泰國造”等折射出一個龐大又完善的供應(yīng)鏈體系。持續(xù)的本土化供應(yīng)鏈布局在提高質(zhì)量、產(chǎn)品性能和設(shè)計的同時，更縮短了物流、供應(yīng)鏈和上市時間，有力地支撐了用戶零距離交互。

同時，海爾采用特色營銷方式，2019年至2023年連續(xù)4年舉辦全球粉絲節(jié)，在全球41個國家有線上站點，線下有34萬家觸點，在全球25個國家建立自媒體矩陣，全球統(tǒng)一發(fā)聲，塑造統(tǒng)一形象。

“堅持本土化，不僅保證了我們能夠提供更符合當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，更有效降低了物流成本，提升了對市場的響應(yīng)速度，更創(chuàng)出了自己的品牌?！睆垜c福說道。

為全球用戶創(chuàng)造美好生活

3月15日，海爾埃及生態(tài)園舉行奠基儀式，總投資額1.6億美元。此次奠基的一期工程主要生產(chǎn)空調(diào)、洗衣機(jī)、電視，并將于2024年上半年投產(chǎn)運(yùn)營。二期工程主要生產(chǎn)冰箱、冷柜，二期工程設(shè)計總產(chǎn)能將超100萬臺。

在巴基斯坦，2006年參與建設(shè)了“中國境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)”——“巴基斯坦海爾-魯巴經(jīng)濟(jì)區(qū)”。如今，海爾巴基斯坦已成為當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~和知名度雙第一的品牌。該工業(yè)園已有2家配套企業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)企業(yè)入駐，累計投資過億。

放眼全球，35個工業(yè)園、138個制造中心，126個營銷中心，23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)，海爾已經(jīng)闖出了一條屬于自己的名牌之路。海爾全球化生態(tài)品牌已覆蓋“一帶一路”沿線的所有國家及地區(qū)，建成了13個工業(yè)園、41個工廠、40個貿(mào)易公司，帶動了技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)業(yè)鏈的全面升級，同時也實現(xiàn)了多區(qū)域市場引領(lǐng)。

張慶福表示，未來在智慧住居賽道，海爾將以本土化推進(jìn)全球化，堅持高端創(chuàng)牌，通過迭代科技、拓展新品類等一系列舉措，推動智慧家庭、智慧生活的全球落地。

  稿件來源：海爾集團(tuán)